C’est un trimestre historique dans le mauvais sens du terme qui vient de s’achever pour Netflix. Pour la première fois depuis 2011, la société a perdu des abonnés : 200.000 au total sur la période entre janvier et mars. Si cette baisse s’explique principalement par l’arrêt du service en Russie, où Netflix comptait 700.000 abonnés, le deuxième trimestre ne devrait pas pour autant signifier un retour vers la croissance. Dans sa lettre aux actionnaires, la plateforme projette une perte de 2 millions d’abonnés sur le deuxième trimestre, qui s’achèvera fin juin.

Une perspective inquiétante pour Wall Street. Le cours de l’action a ainsi dévissé de presque 25% lors des échanges d’après-Bourse, entraînant avec elle d’autres valeurs du secteur comme Roku, Disney, ou le nouvellement fusionné Warner Bros Discovery.

Malgré la baisse du nombre d’abonnés, le chiffre d’affaires est en hausse de 9,8% sur le trimestre par rapport à la même période en 2021, et atteint 7,87 milliards de dollars. Netflix fait cependant moins bien que les prévisions des analystes. Le bénéfice net s’établit à 1,6 miliard de dollars, en baisse de 6,4% par rapport au premier trimestre 2021.

Concurrence et partage de comptes

“La croissance de nos revenus ralentit considérablement”, commente Netflix dans sa lettre aux actionnaires. ”Le streaming l'emporte sur le linéaire, comme nous l'avions prédit, et les programmes Netflix sont très populaires dans le monde entier. Cependant, notre taux de pénétration des foyers relativement élevé - si l'on tient compte du grand nombre de foyers partageant des comptes - combiné à la concurrence, crée des vents contraires à la croissance de nos revenus.”

La question du partage de comptes entre différents foyers, longtemps ignorée par Netflix, est désormais considérée comme un problème. Il y a quelques semaines, la plateforme a annoncé le lancement d’une option payante dans trois pays d’Amérique latine pour permettre aux abonnés de partager leur compte.

Aux Etats-Unis et Canada, Netflix a perdu 600.000 abonnés au dernier trimestre. Une baisse qui, selon Netflix, est causée en partie par la récente hausse du prix de l’abonnement. Le service serait devenu trop cher pour une partie des Américains. Face à ce problème, la plateforme est prête à remettre en cause un de ses principes fondamentaux et pourrait lancer un abonnement moins cher qui inclurait de la publicité.

“Ceux qui ont suivi Netflix savent que je me suis opposé à la complexité de la publicité et que je suis un grand fan de la simplicité de l'abonnement”, rappelle Reed Hastings, co-PDG de Netflix, dans un message vidéo. “Je suis un plus grand fan du choix du consommateur. Permettre aux consommateurs qui aimeraient avoir un prix plus bas, et qui sont tolérants à la publicité, d'avoir ce qu'ils veulent me paraît très sensé.”

Bientôt un ralentissement des dépenses ?

Outre-Atlantique, les principaux concurrents de Netflix proposent déjà des formules avec publicité, et Disney+ s’y mettra prochainement. “Je pense qu’on peut dire sans trop de doute que cela fonctionne”, admet Reed Hastings, en citant Hulu et HBO Max. L’option mettrait un ou deux ans à arriver, précise-t-il.

Les hausses de prix successives de Netflix s’expliquent par la nécessité pour la plateforme d’investir toujours plus dans les contenus. Mais cette politique pourrait évoluer. “Nous réduisons une partie de la croissance de nos dépenses, qu'il s'agisse de dépenses de contenu ou de dépenses hors contenu", affirme Spencer Neumann, directeur financier. "Nous essayons de faire preuve d'intelligence et de prudence en réduisant une partie de cette croissance des dépenses afin de refléter les réalités de la croissance des revenus de l'entreprise.”